「不要問消費者想要什麼，一個企業的目標就是去創造那些消費者需要但無法形容和表達的需求。」這是蘋果前任CEO喬布斯給蘋果的定調。「你去超市，當你把你的購物車推到收銀台時，收銀員不會問你車裏有多少件商品，他們只會計算你的購物總額。」這是蘋果現任CEO庫克對蘋果的闡釋。簡言之，當今蘋果的靈魂早已從喬布斯時代的「討好消費者」轉變為庫克時代的「迎合投資者」。然而，庫克近日罕見發布的「預警信」，卻昭顯蘋果開始為「輕創新重逐利」付出代價。

　　高價策略僅為短期障眼法

　　上周，蘋果20年來首度下調季度財測，庫克在致給投資者的「預警信」中，將截至2018年12月29日的2019會計年度第一季營收預期，調降至840億美元，低於早前預期的890億至930億美元，以及去年同期的883億美元。庫克同時將下修財測的原因歸咎於新興市場、尤其是中國經濟的放緩，順帶也提及美中貿易局勢緊繃影響了經濟大環境。

　　找中國經濟和貿易摩擦「背鍋」固然有其道理，但不能否認的是，蘋果營收放緩並非今日才出現，只不過庫克的高價策略成功達到了「障眼法」效果而已，這從2018財年第四季財報便可見一斑。當季iPhone銷售給蘋果帶來的收入達到371.85億美元，佔全部總收入近六成。面對更高售價，當然不乏鐵杆果粉對蘋果品牌溢價力和影響力繼續買賬的支撐。但一個引人注意的指標是，iPhone當季銷量為46889台，與2017年同期46677台的水平幾乎持平，惟歸功於iPhone的更高平均售價，令iPhone銷售收入在銷量未出現增長的情況下依然呈現近30%的增長。在上季財報依然亮眼的情況下，庫克新年伊始卻迫不及待下修財測，頗有為自身提前找好台階之嫌，似暗示藉高價抵消營收放緩的策略已走到盡頭。

　　「喬布斯紅利」用盡後傻眼

　　12年前，蘋果推出第一代iPhone後，人們的消費體驗和生活方式被徹底改變。同時，受益於全球供應鏈的增強和寬鬆的貿易壁壘，蘋果不斷創出亮眼財報，更在去年成為美國首家市值超過萬億美元的企業。

　　應該說，無論是公司運營還是市值管理，庫克的成績堪稱完美。即便不懂程序和設計，庫克仍憑藉自身在成本控制、供應鏈管理和客戶服務等方面的特長，從上任迄今實現了股東利益的最大化。但這與視顛覆性創新為生命的喬布斯相比，則是一條完全不同的經營之路。喬布斯帶領下的蘋果，每年嘔心瀝血設計出驚豔絕倫、令消費者趨之若鶩的產品才是核心目標。也因此，儘管公司擁有大量現金，喬布斯卻從未向股東發放過紅利。而此舉之所以沒有引發股東反彈，皆因在喬布斯回歸蘋果的13年時間裏，蘋果股價暴漲了百倍。

　　從回報股東的角度講，兩任CEO可說是殊途同歸。但從企業可持續性來講，喬布斯離世時，留給世人的是一個蒸蒸日上、充滿傳奇的蘋果帝國。而庫克接棒的蘋果，伴隨市值屢破記錄的卻是廣遭詬病的「創新陷阱」。在將「喬布斯紅利」壓榨殆盡後，庫克現今面臨的是一個短短兩天便蒸發掉740億美元市值（幾乎相當於星巴克市值）、前景充滿不確定性的蘋果。

　　競爭對手崛起勢不可擋

　　回顧以往的iPhone新品，總能給消費者帶來無數驚喜，大排長龍、通宵等待、掏盡腰包購機的場面幾乎成為常態。惟時至今日，許多消費者寧願選擇特價更換電池也不願購買新iPhone，則凸顯在「電池門」（舊版iPhone受累電池老化而被強制降速）陰影下，創新本就乏力的蘋果還要提高售價的策略實在難以為繼。遑論在iPhone銷售的主力市場大中華區，本土品牌的強勢崛起根本勢不可擋。尤其是華為，借由創新和價格方面的競爭力，其在中國市場的市佔率已連續兩季超越蘋果。

　　本月29日，蘋果將公布2019財年第一季財報。鑒於已經未雨綢繆發了「預警信」，屆時的營收等相關數據當不會再給市場爆雷。但就不知庫克是否還打算在逐利道路上繼續走到黑？在此之前，美國消費電子展（CES）明日即將登場，或許可先從蘋果在展覽中的創新表現一窺端倪。

      香港商報評論員 魏煒婷