以淘宝为代表的电商平台，为传统文化的传承和创新提供了广阔舞台。

　　文/《财经国家周刊》记者 郑妮娅

　　中华老字号，百年商业竞争中留下来的珍品，中华商业文化的重要载体，具有独特的地域文化和历史印迹，沉淀深厚，悠长隽永，是人们公认的质量的同义语。

　　然而在现代经济发展大潮中，却日渐显得失落。商务部认定的1000多家“中华老字号”企业中，仍在不断发展壮大的只占20%到30%，多数经营情况欠佳，一些老字号企业甚至空有品牌，已无产品上市。振兴中华老字号刻不容缓。

　　为此，瞭望智库和《财经国家周刊》日前举办“振兴‘中华老字号’路径探索研讨会”，邀请工信部、文旅部、商务部、北京大学、中央财经大学、央广电台、淘宝、稻香村、汾酒、酒狐等政产学研代表，为新消费时代振兴中华老字号建言献策。

　　传统文化拾新趣

　　“说到老字号在现在市场竞争当中的局限，我认为主要在这个‘老’字”，北京稻香村食品有限责任公司执行总经理孙鹏说，“‘老’似乎意味着暮气僵化，跟不上时代潮流，与日新月异的时代变化格格不入。”

　　品牌传播不力、文化创新不足，计划意识太强，“单位”气息太重，气场压过消费者……中华老字号面对现代市场竞争的冲击，总是显得捉襟见肘。

　　老字号在新消费时代如何抓住新消费需求?

　　孙鹏认为，要想让老字号焕发新活力，就要引导老字号围绕“新消费需求”做出有新设计、新理念的新产品，满足这些新消费群体为“情怀和艺术”买单的消费意愿。

　　当前，我国“新中产”和“新生代”两大“新消费群体”崛起，前者教育背景好、具备国际视野、拥有一定社会财富，后者充满好奇心、活力自信、追求自我。

　　他们追求简单时效，愿意用金钱购买时间;关注自我价值，消费只为“悦己”;追求生活美学，精神需求独立;关注健康环保，倡导绿色购物和生活方式;主张理性消费，追求与自我价值契合的品牌而不再盲从。

　　淘宝非遗传承项目负责人陈银认为，随着社会的快速进步及人文层次不断提升，越来越多的消费者尤其是艺术爱好者喜欢收藏一些具备传统文化价值的产品，他们看待传统文化，不只是把它看作一种物质生产力，一种创造物质财富的手段，还更多地把它和一种雅致的生活方式，或是一种更能彰显自我个性的美好生活状态联系起来。

　　这种消费趋势，给老字号创新指明了方向。

　　孙鹏认为，“处理好传承和创新的关系是老字号发展的核心。如果不传承，可能就没有老字号的根和魂。如果不创新，就没有竞争力和生命力。”

　　以稻香村的糕点为例，传统店面中70%顾客都是45岁以上的中老年。为了吸引90后、00后对传统食品的热爱，稻香村用“新中式糕点美学”理念开了一家“稻田日记”，把中式传统糕点用现代面包店、咖啡店方式呈现，店内又配备了传统茶饮，深受年轻人喜爱。今年春节，稻香村还将与“盒马”合作，在线下门店表演“摇汤圆”，继续引发年轻消费群体对于传统文化的讨论和关注。

　　淘宝让老字号与年轻人相遇

　　以淘宝为代表的电商平台，为传统文化的传承和创新提供了广阔舞台。阿里数据显示，淘宝吸引了近5成国家级“非遗”、近800个中华老字号品牌，以及数万名老字号相关产品销售商。“年轻人成为传统文化最大的拥护者，超过7成消费者为‘80后’‘90后’，与去年相比，‘90后’年度订单增幅超过5成。”陈银说。

　　福建龙岩的客家米酒酿造技艺，就是利用淘宝挽救濒临关门的非遗技艺的成功案例。从原来每年酿十万斤酒，到后来全村只剩一人卖酒，这个从明清时代流传下来的技艺，面临失传的危机。

　　村里的年轻人杨天吉辞了城市里的白领工作回到家乡，把这个店开到了淘宝上，一心想为这个非遗技艺的传承做点什么。

　　酒狐米酒创始人杨天吉说，“为了让百年手艺得到年轻人的喜爱，我们就是要在创新上下功夫。”一是产品创新，比如根据时令酿造不同口味的米酒。4月桑葚熟了，杨天吉就带着非遗老师傅酿桑葚米酒，6月杨梅熟了，就酿杨梅米酒。

　　二是模式创新。比如在淘宝上将村里的米酒制作流程直播给粉丝看，加入淘宝“手信一条街”“年货节”等推广活动，加深消费者信任度与忠诚度，深受年轻人喜爱。

　　现在，客家非遗米酒的90%销量都在淘宝上完成，老手艺+互联网真正让传统文化焕发新活力。

　　根据淘宝《非遗老字号成长报告》，近一年，在天猫购买不少于3个老字号的消费者已超过1000万。天猫、淘宝平台上的“非遗文化”相关商品，销量增幅高达263.6%，购买人数增长51.3%。

　　淘宝为年轻人打开了传统文化消费的大门，也让传统文化展现出更年轻的形态。抓住移动电商和新零售的机遇，让传统文化和年轻人相遇，非遗、老字号有望找到传承新路径。

　　讲好年轻语言，找好全球坐标

　　除了创新、开发，老字号更需要“传播意识”。

　　文化和旅游部非物质文化遗产司发展处处长张志云认为，当前我国文化和旅游部每年32万次的非遗宣传展示，可以传播到全国5.4亿人次受众，其中包括大量老字号企业，传播效果非常好。

　　他建议，非遗和老字号应“回社区、进学校”。非遗源于民间，就应该回归民间，在百姓中扎根，找到固定的一块土地深耕下来，扎根社区文化中心，与社区建立更广泛更深厚的联系。

　　张志云提出，现在的学生，将是未来非遗与老字号的保护者、传承者、传播者与振兴者。要鼓励非遗和老字号进入学校，带领学生和家长参与到保护、传承非遗和老字号的实际行动中。

　　汾酒集团副总经理杨波认为，要用文化重构老字号的世界话语体系。她建议，老字号走出国门，首先要讲清楚“我是谁”。要找准每一个老字号品牌的角色和定位，代表中国的哪些文化。

　　“汾酒这些年走出去的过程，不是将文化强加于人的过程，而是与不同文化对话交融的过程”，杨波说，“比如汾酒的产地在山西，史称表里山河，它是串起从汉唐一直到元明清的骨架。这里的晋商行大道、重仁义、讲诚信、谋进取，这是山西人的品德，也是中华商业文明的精髓。这就是要向世界讲清楚的‘我是谁’和‘我的文化’。”