「一人食」 消費應運而生，廣受廣大單身青年的歡迎。 資料圖
燈紅酒綠的七夕之夜，深圳某個購物中心門口的自助KTV機內，一個男青年在裏面放肆高歌，這樣的情景如今已經不新鮮。而這正是當下「孤獨經濟」的縮影。曾經的「單身狗」們在這樣尷尬日子裏往往都傾向於抱團取暖，有一部分自稱「空巢青年」的人，則連抱團取暖的心思都已放棄。高節奏、高壓力的都市生活讓相當一部分青年缺乏社交的資源與動力，一人居、一人食、一人唱、一人遊戲、一人觀影，成為很多城市青年的生活方式，這也成為了「孤獨經濟」最為肥沃的土壤。「孤獨經濟」為許多商家創造了絕好的收益，但對於「孤獨經濟」的消費者來說，「孤獨經濟」帶給他們的究竟是享受還是無奈呢？
社會壓力讓「孤獨」盛行
此前在會展中心舉辦的香港寵物節暨國際寵物用品博覽。中通社
自從獨生子女誕生開始，「孤獨」就成為了他們的標簽。如今，獨生子女已經成為了社會建設的主力軍，中國的「獨居人口」規模也變得日益龐大。在中國的一二線城市，家庭平均規模下降至3.03人，一人戶家庭佔比上升至15.6%，深圳、北京、廣州、上海獨自生活的年輕人分別達到307萬人、300萬人、289萬人及241萬人。他們中的很多人，自嘲為「空巢青年」。有網友悲觀地調侃說，「留守兒童、空巢青年、空巢老人，可能是我這輩子要體驗的三種狀態。」
民政部數據顯示，2018年中國單身成年人口已經超過2億，獨居成年人口超過7700萬。阿里巴巴2017年發布的《中國空巢青年圖鑒》顯示，中國的「空巢青年」群體已超過5000萬。如此龐大的「孤獨」群體催生出了巨大商機，外賣、網絡直播、遊戲、寵物等行業的興起，與此不無關係。
實際上，「孤獨經濟」的前身被稱為「單身經濟」。這一概念最初是由美國經濟學家F.T.McCarthy2011年在《經濟學人》雜誌中首次提出的。那時，他設想的「單身經濟」目標群體為女性，因為獨身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業最理想的顧客。同樣在2011年，一位日本經濟學家出版了一本書叫《一個人的經濟：成熟市場也有大金礦》，提出了「一個人的經濟」，即一人獨自消費和體驗，除了狹義的單身消費，還包括一個人獨立消費的行為。於是，人們將此類消費行為稱為「孤獨經濟」。
有論者認為，所謂「孤獨經濟」，是社會發展的必然產物，是產業精細化的必然結果。其崛起的源頭，在於越來越多的人被動，甚至主動地接受、享受一個人獨處的時間。因為，年輕群體漂泊的處境、工作生活節奏快、生活壓力大、交際圈難以拓展等，都讓「孤獨」成為常態，也讓「孤獨經濟」迅速成型。在較為發達的國家和地區，如美國、日本等，「孤獨經濟」早已有雛形。其中，擁有「宅文化」且社會上升通道更為狹窄的日本，「孤獨經濟」表現最為典型。中國人口眾多、市場廣大，部分沿海地區經濟其實已經進入了發達國家水平，這種情況下「孤獨經濟」所爆發的商業潛力是巨大的。
「空巢青年」口袋不空
單身標配：日常糊口靠外賣，業餘娛樂靠網遊。 資料圖
自湖南的資深「深漂」黃先生，是一位標準的「空巢青年」。90後的他是一名網絡公司的員工，單身、一人租房，日常糊口靠外賣，業餘娛樂靠網遊。他向本報記者表示，自己的收入雖然在深圳還算過得去，但實在沒有精力去投入社交和別的娛樂。「談戀愛或者交新朋友，是很費心思的。女朋友哪有遊戲好玩？」黃生開玩笑說。
青年們的壓力雖大，但消費能力可不低。有數據顯示，超過五成的單身男女月均可支配收入達3000元至5000元，近三成單身男女月均可支配收入達5000元到8000元，另外約有一成內地單身男女月均可支配收入達8000元以上。如此巨大的消費潛力，讓很多商家敏銳地察覺到了其中的消費需求。大眾可能還記得海底撈的一個經典營銷案例，當一個孤單的顧客出現在店裏孤單地吃?火鍋時，一個侍應生貼心地抱來一個大熊娃娃坐在顧客的對面陪伴，讓顧客倍感暖心。
這個宣傳讓海底撈的服務聲名鵲起，而精明的商家從中洞悉到了商機：對於「空巢青年」來說，約不到朋友卻想去餐館品嚐美食是經常會遇到的困境，而一個人佔一桌，難免會遇到異樣的目光，於是很多人都放棄了就餐計劃。如果能有一家可以獨自就餐卻不被人關注的餐館，會不會吸引大批一個人就餐的顧客？於是「一人食」的消費場所應運而生。長形吧台式的用餐場景無需與任何人有眼神交匯，廣受廣大單身青年的歡迎。除了餐廳，自熱小火鍋也瞬間火爆，大龍燚、小龍坎、海底撈也洞悉到了「空巢青年」們對美食的渴望，紛紛推出方便小火鍋，僅僅在2017年「雙十一」當天海底撈線上銷售了521716單，而這個銷售數字在2018年「雙十一」時增長了600%。
而在娛樂方面，一人卡拉OK也出現在了各大商場。一個兩三平米的玻璃房、一塊電視屏、兩副耳機、兩支話筒、兩個高腳凳，再加上一個觸屏操作台，就成了一方小天地的迷你KTV。據《中國迷你KTV行業白皮書》顯示，2017年迷你KTV行業融資規模超1億元，代表品牌有咪噠minik、友唱M-Bar、星糖迷你KTV、唱立方等，中國迷你KTV市場規模增至31.8億元。
青年雖「空巢」，但也少不了精神慰藉。「吸貓、吸狗」已經成為許多單身青年，特別是女青年的重要愛好。根據《2018年中國寵物行業白皮書》顯示，目前寵物消費市場規模已經達到1708億元。比2017年增長了16.2%，比2016年增長40%。預計2020年，寵物經濟的市場規模將突破2000億元。越來越多的獨居者飼養貓貓狗狗、甚至蜘蛛、蜥蜴來陪伴自己，通過與寵物建立情感聯繫來排解孤獨感。
黃生表示，上述消費行為自己只是嘗試過一個人吃火鍋，感覺還不錯。養寵物自己沒耐心，一個人去唱歌，感覺太矯情，可能女孩子會選擇這麼做的比較多。他說，「但是我能想象那種需求，畢竟孤獨是一股負面情緒，需要發洩和排遣，感到孤獨的時候也期待社會的理解。絕對的孤獨是很可怕的，當一個很孤獨的人進行孤獨經濟消費的時候，可能他也會覺得社會理解他的處境，心理會好受一點，以後會更傾向於做出此類消費。至於自己，並不算特別孤獨，因為平常玩玩網絡遊戲就能很好地排遣寂寞。」
網絡成孤獨者精神家園
網絡直播堪稱「 孤獨經濟」最典型產物。資料圖
事實上，比起電視、電影、唱歌等活動，在中國，「孤獨經濟」最具代表性的產業，應該是互聯網相關的產業。網絡遊戲、網絡直播、網絡購物等，其受眾比起吃喝唱等娛樂活動要普遍得多。單身青年們不可能天天去餐館吃飯與唱歌，但不可一天不上網。「這可能與80後、90後的成長環境有關。」資深遊戲玩家、同時也是一位「空巢青年」的魏先生向本報記者說，「從我們90後懂事起，電子遊戲就成為生活的一部分，從最早的紅白機到電腦單機遊戲再到網絡遊戲，這就是最廉價的娛樂，不用花多少錢，也不用多少人，有朋友一起玩很好，但是沒有朋友自己也可以玩得很開心。這可能就是為什麼我們寧願蹲家裏玩遊戲也不想出去的原因，這是最簡單的快樂，而且有了外賣連門都不用出。」
如果說網絡遊戲並不是「孤獨經濟」的產物，卻搭上了「孤獨經濟」的便車，那麼網絡直播可謂是「孤獨經濟」最典型的產物了。雖然被稱為廉價娛樂，但中國最大的網絡直播平台斗魚去年一年就賺了40億元。第二大直播平台虎牙，今年一季度的營業收入則達到了16.3億元人民幣，同比增長93.4%。這些數字的背後，或許不都是「空巢青年」們的貢獻。但毫無疑問，廣大「空巢」青年是這些平台賴以生存的最大支柱。
魏生也是一個願意在直播平台「灑金」的人。「遊戲玩多了也膩」他說，有時候看別人玩遊戲，比自己玩還開心。自己為喜歡的遊戲主播打賞，花費的金額並不多，只是為了對主播一個較為精彩的表現表示讚賞，由於數額太低，並不會得到主播的關注。而很多被稱為「金主」的觀眾們，他們為主播「打賞」，則是為了讓主播在直播時說一聲「某老闆大氣，謝謝某老闆的大飛機、大火箭」，從中獲得一種「快感」。
魏生表示，他也無法理解這種「快感」從何而來，更讓人無法理解的是，很多粉絲也會為某老闆「大氣」的行為表示感謝，這似乎更加強化了金主的成就感。在直播平台的主播「房間」，都會有用戶為主播送禮物金額的排行榜，排行第一的大金主都會受到大家的崇敬。「當然我並不是這樣的，這樣的行為我認為有點病態。」魏生說。
如此看來，雖然網絡直播被歸為「孤獨經濟」的一部分，但網友們其實並不孤獨。魏生表示，他可以自嘲為空巢青年，但並不接受社會為他們貼上的「孤獨」標簽。「孤獨是一種主觀感受」魏生說，「所謂『孤獨經濟』其實也只是人們的一種生活方式。沒有人能夠忍受徹底孤獨的，徹底孤獨的人肯定有問題，如果他沒有問題，說明他並不孤獨。除了談戀愛以外，網絡完全可以提供一個人的社交需求。從精神層面來說，只要一個人會上網聊天，會玩網絡遊戲，他就不會孤獨。再加上現在網絡可以滿足人購物、吃飯等各種需求，可以說是網絡時代助推了我們這樣的生活方式。當我們想改變這樣的生活方式時……」魏生思考了一秒，「好像確實有點難，很多人說我們是網絡成癮，但仔細想來也並不僅僅是一個網絡成癮的問題。」
香港商報記者伍敬斌
