文 | 中国经营报 刘媛媛

　　在中国市场，斯巴鲁共有四款车型在售，分别为森林人、傲虎和XV三款SUV，以及力狮一款轿车。根据新浪汽车大数据中心统计，11月份斯巴鲁四款车型整体销量仅为2147辆，截至2018年11月累计销量为2.21万辆，在所有品牌中排在第70位。而在美国市场，斯巴鲁11月单月就卖出了5.68万辆，在美连续8年实现销量增长，与中国市场的表现形成强烈反差。

　　为何会出现这种“冰火两重天”的局面?业内普遍认为与斯巴鲁迟迟没有推进国产化进程有关，由于没有国产，导致斯巴鲁价格较高，相较于竞品无明显优势。不过，汽车行业分析师钟师在接受《中国经营报》记者采访时指出，斯巴鲁目前在国内市场规模较小、车型单调，暂时还无法撑起国产项目。

　　值得注意的是，销量并不是斯巴鲁在华市场的唯一痛点。据本报记者不完全统计，最近三年内，斯巴鲁在中国市场召回次数已达到16次，最近一个月内就发布了两次召回公告，涉及车辆近3万辆，频陷“召回门”。

　　对此，斯巴鲁汽车(中国)有限公司回应记者称，诚实地实施召回是公司对客户的一种态度。“作为进口车，斯巴鲁在汽车产品的品质把控方面一直有着严谨程序和极高标准，即便如此还会随时审视和评估这些标准，以求更高的产品质量。斯巴鲁作为追求汽车本质价值的品牌，在全球市场得到很高评价。我们相信，随着市场的发展，这样的本质价值也会在中国逐渐被人们认可。”

　　销量暴跌

　　资料显示，斯巴鲁成立于1953年，是日本富士重工业株式会社旗下专业从事汽车制造的一家分公司，最初主要生产汽车，同时也制造飞机和各种发动机，是生产多种类型、多用途运输设备的制造商。

　　2018年7月，《财富》世界500强排行榜发布，斯巴鲁位列384位;2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，斯巴鲁排名第471。

　　另据纽约的声誉研究所(Reputation Institute)发布的全球企业声誉榜数据，斯巴鲁不仅声誉评价获得最高分，在产品价值、服务和车辆性能方面得分也为最高，而本田、宝马分别获得第二三位。

　　销量上，一直以来，斯巴鲁的全球主力销量市场都在北美，截至2018年，其在美销量连续保持了70个月的增长，并在2017年的美国总销量达到了64.79万辆。

　　不难看出，在全球市场，尤其是美国市场，斯巴鲁可谓是销量、口碑双丰收。然而，斯巴鲁在中国市场的销量则是节节败退，遭遇滑铁卢。

　　数据显示，2011年，斯巴鲁在华销量曾达5.7万辆;2012年全年销量4.35万;2013年，销量重回5.7万辆，基于这一增长态势，斯巴鲁甚至喊出“2016年实现在华年销量10万辆目标”。可惜，2017年斯巴鲁在华销量仅为3万辆，同比2016年下降34%。

　　新浪汽车大数据中心数据统计，今年11月份斯巴鲁在华销量仅为2147辆，截至2018年11月累计销量为2.21万辆。具体到各个车型，销量榜TOP3的车型依次为森林人、傲虎和XV。森林人11月新车销量为1610辆，截止到2018年11月累计销量为1.32万辆。傲虎和XV销量分别是257辆和230辆。

　　按此推算，2018年，斯巴鲁的整体销量将再度出现下滑。钟师告诉记者，在小众品牌中，斯巴鲁确实在美国表现优异，但在中国市场未能复制成功，主要与其产品单调有关。而汽车市场向来风起云涌，新品不断，这样一来，斯巴鲁就在竞争中慢慢被淹没。

　　另从消费者的反馈来看，斯巴鲁的车型基本以操控性著称，未能满足中国车市的主流需求，空间、舒适度、油耗等问题都有待提高。

　　对此，斯巴鲁方面向记者表示，作为追求汽车本质价值的品牌，斯巴鲁在全球市场得到很高评价。这些价值包含拥有高操控稳定性、驾驶愉悦性，无论何时何地都能安心行驶从而在丰富多彩的生活方式中获取充实感。公司相信，在中国随着市场的发展，这样的本质价值也会逐渐被人们认可。斯巴鲁的品牌理念是“安心与愉悦”，公司会为在购车时将安全、操控等作为重点要素的消费者提供好的产品，满足客户需求。“

　　实际上，随着斯巴鲁新的全球化平台SGP的成功导入，车型在空间、舒适度等各方面均有非常显著的提升，内饰用料以及噪音方面也进行了改善，希望能够从多个方面的提升尽量满足消费者需求。油耗方面，在今年我们也导入了斯巴鲁的搭载智能水平对置发动机(INTELLIGENT BOXER)车型，将进一步降低油耗。”斯巴鲁方面进一步表示，在斯巴鲁所追求的本质价值和中国市场需求二者之间会寻求一种平衡，同时作为一个小众品牌希望获得一定客户的支持。

　　值得注意的是，截至目前斯巴鲁仍未实现国产化，斯巴鲁方面回应称：“关于国产化的信息暂时没有需要对外更新的信息，如果有信息更新的话，我们会在第一时间通过官方渠道进行公布。”

　　丑闻不断

　　实际上，过去两年斯巴鲁的负面消息不断。自2017年起，斯巴鲁在日本本土相继遭遇“质检门”“造假门”事件，在全球范围内，斯巴鲁也频繁发布召回公告，品牌形象不断受损。

　　2017年10月，日本媒体曝光称，斯巴鲁位于群马县的组装工厂里，4名未经训练的工作人员参与了汽车的最终质检环节，且该质检程序使用已超过30年之久，当年12月，斯巴鲁向日本国交省报告召回约39.5万辆汽车;2017年年底，斯巴鲁又被曝光在车辆出厂前对燃效和尾气的随机抽查中，存在长期篡改测试值的不正当行为。今年4月27日，斯巴鲁宣布调查结果，承认存在数据造假情况。

　　受大规模召回事件影响，公司成本不断上升陷入亏损。今年11月5日，斯巴鲁公布其2018财年(2018年4月1日~2019年3月31日)第二财季(2018年7月1日~9月30日)财务报告。财报显示，本财年第二财季，斯巴鲁营运亏损达25亿日元(2200万美元)，净亏损12亿日元(1060万美元)。全球营收同比下滑2.1%至7776亿日元(68.4亿美元)，同期全球汽车批发量下降6%至24.4万辆。

　　中国市场，斯巴鲁亦多次发布召回公告。国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心信息显示，最近一个月内斯巴鲁就发布了两次召回公告。

　　其中，11月30日，斯巴鲁向国家市场监督管理总局备案了召回计划，将自2019年1月11日起，召回部分进口森林人、XV、BRZ系列汽车，共计25641辆。本次召回范围内车辆由于控制单元的演算软件不合理，导致燃油余量警示灯在达到规定余量时不点亮，仪表盘上显示的可续航里程过长。可能出现由于燃油耗尽导致车辆行驶中发动机熄火并无法继续行驶的情况，存在安全隐患。

　　除了召回之外，今年6月，一封“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”的信件也把斯巴鲁推到了风口浪尖。信件内容显示，斯巴鲁品牌的销售量和客户满意度不断下滑，绝大多数经销商出现了亏损。为平息这一事件，斯巴鲁最终给经销商补贴了2亿元，一半用于2017年销售的补助，另一半用于2018年销售补贴。

　　据媒体报道，2015年斯巴鲁在华经销商数量已有200多家，而官网信息显示，截至12月27日，斯巴鲁在中国市场的经销商网点仅剩下169家。

　　目前来看，斯巴鲁在中国燃油车市场已经很难实现弯道超车。斯巴鲁方面透露，公司正在抓紧推进新能源领域的布局。“环保是大势所趋，我们也会尽自己的努力去发展有斯巴鲁特色的新能源车型，既符合环保的需求又能保持驾驶乐趣。”

　　斯巴鲁方面强调：“我们不是大众品牌，而是小众品牌。因此，比起大规模的广告宣传，我们更重视那些理解斯巴鲁价值的客户，并会持续向他们传递信息。”