文 | 豪士

　　一年一度的雙十一，全民購物狂歡節即將打響，目前各大電商平台、店家及消費者都在加緊布局，靜候這場購物盛宴的到來。與往年不同的是，今年有幾個頭部電商平台和房企進行合作，將「房子」這一大型商品「搬到」此次購物盛宴上來，企圖藉助雙十一氛圍，進行線上售賣促銷。

　　從電商平台的發展歷程來看，線上「售樓」其實並非今年才推出的，過往年份就有過類似銷售，只不過發展不溫不火，一直沒能吸引太多的眼球。今年獨特之處在於，線上「開售」湊上雙十一的熱鬧，營銷噱頭足夠響亮。而且推售規模龐大，包括可選擇的房源類型、城市和地段覆蓋面等，都是以往不可比擬的。就目前所知，阿里巴巴旗下阿里拍賣將在今年雙十一當天推出上萬套特價房，京東今年十一期間在全國70個城市，聯合超過200家房企，投放超過6000套特惠房源。也就是說，電商平台線上售樓，已經不滿足於以往的「小打小鬧」，而是在發力布局這一尚待挖據的市場，以期搶佔更多的流量和收益。

　　除了規模龐大外，促銷的折扣優惠也足以打動蠢蠢欲動的消費者，比如京東布局的新屋全款5折起，優惠額超過3億元;與線下促銷活動比，線上折扣力度相當誘惑，再加上雙十一的氛圍推動，這一營銷模式似乎大有可為。

　　或是房企無奈之舉

　　有人可能會問，中國的電商平台發展已日趨成熟，為何偏偏在今年才將「房子」這一另類商品擺上「貨架」呢?這背後釋放的信息確實值得深入思索一番。如果說電商平台線上「售樓」是為了搶佔更多的市場流量，那對於合作方房企而言，線上販售又是為何呢?其實答案並不難尋找，房企參與雙十一賣樓，可能確實有着各自的苦衷，但無一不與今年樓市遭遇寒冬有關。

　　目前而言，內地樓市整體遇冷，有價無市成為很多城市的真實境況。也就是說，線下賣樓可能已經賣不動了，需要尋求更多銷售渠道，已是房企迫不得已去做的事情。具體來說，在樓市遇冷和房企融資渠道受阻的雙重夾擊之下，房企降價促銷、以價換量回籠資金，是避免資金鏈斷裂破產的最佳方式。特別是對於「高槓桿」和「高周轉」運作的房企來說，加快銷售節奏回籠資金已變得尤為重要。從線下銷售情況也可以看出，目前不少城市的樓價都有不同程度的回落，房企打折促銷活動也越來越頻繁。但微妙之處在於，在「三穩」政策指導下，降價促銷不能完全依照市場模式進行，不少地方政府對於房企打折促銷的行為多有顧慮，房企對此往往束手無策。因此，如果能夠藉助雙十一的渠道，通過促銷優惠吸引一批線上購房者，達到快速回籠資金的目的，其實是房企樂見其成的事情。

　　總之，房企線上售樓，很有可能是重重壓力之下的無奈之舉。隨着市場行情持續低迷，不排除後續會有更多開發商參與進來。但最終線上販售能激起多大的浪花，除了要看這種模式能否成功解決一系列棘手問題外，最關鍵的可能還是看折扣力度是否足夠誘人，觀望者不妨拭目以待。