【香港商報網訊】最愛「搞事情」的芒果台又開始「搞事情」了。被譽為「電視湘軍黃埔軍校」的湖南經視又舉全台之力,殺入直播帶貨的陣營。
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8月28日晚,由湖南經視和快手科技聯合打造的,全國首檔電視大屏和手機小屏聯動直播節目《看見快生活》新聞發佈會暨2020湖南經視&快手科技《夜銷大會》現場在長沙月湖公園舉辦。
此次,湖南經視《看見快生活》的驚艷亮相,是否標誌着芒果台開始深度介入直播電商領域?暫不得而知。
但是,湖南經視此番動作,可從直播電商行業整體發展中,管窺一豹。
2020年,這個「極不尋常」的開年,足以讓人猝不及防。
然而,在全球經濟都不景氣的情況下,直播電商行業卻紅成了「炸子雞」。在淘寶上,薇婭、李佳琦帶貨過億,一月銷售額破10億;飄紅的數據,帶來了全行業的癲狂。
網紅訓練課程、網紅培訓機構、直播電商產業園,雨後春筍般冒了出來。就連普羅大眾、社會各界人士,都想衝進去切一塊蛋糕。
於是,一時間,仿佛有了「萬物皆可直播,全民皆可網紅」的中國式瘋狂。數據調查公司公開顯示:據不完全統計,2020年6月,網紅直播帶貨的成績高達135億。
而製造《姐姐》的芒果台上市公司芒果超媒,2019年營收卻也只有125億。
直播帶貨一個月的戰績,甚至超過了一個上市公司全年的營收。
所謂盛極必衰。2020,直播帶貨瘋狂過半;七月流火,數據開始「轉涼」;多家機構聯合發佈了2020年7月直播帶貨銷售排行榜,數據顯示:
7月整體帶貨成績僅為80億元,相較於六月135億的戰績,瘋狂下滑了40%!
那麼,問題出在哪裏呢?
首先,交錢才是硬道理。
直播帶貨的生態系統,包括品牌商(商家)、MCN機構(網紅或明顯)、平台、消費者。一個商家要上直播間,需要走MCN機構,交錢。
其次,直播翻車比比皆是。
李小璐當時直播首秀,提前打了鋪天蓋地的廣告,結果直播時全是旁邊的助理在負責輸出,她就負責搭個腔,秀個美。
喜劇演員許君聰的直播,共獲得357.6萬流量,只賣出68.8萬;
但坑位費高達400萬,逼的商家直播沒結束,就排隊要求其團隊退還坑位費…
再次,數據流量造假,成了行業常態。到底有多少人看直播,也是玄學問題。
「虛假的流量生意,有互聯網就不會消失。」有受訪者這樣感慨道。
直播刷數據,流量注水只是基礎操作。業內人士透露:20元能買100人看一天。
多個商家都表示,他們可以提供點讚、播放、評論、分享等視頻和直播相關的數據服務,並且價格低廉。以其中一家為例,在快手上,1萬個播放量只要5元,花15元就可以購買50人在直播間觀看一整天,量大還有優惠,20元可以買到100人。
「大家都在買數據,不買你就比不過別人,你就吃虧了。不說是潛規則吧,可以說是行業常態。」業內人士無奈的說。
但是,商家也越來越精明。「現在品牌方更看重銷售轉化率,光刷流量已經不是那麼有用。不排除有人開始刷訂單,然後再退貨。」一位MCN機構的工作人員透露。
很多主播會在直播的時候,僱人刷單把貨買走沖業績,等銷售額達標提成到手後,就開始安排退貨。
聰明點的主播會退一半的貨,然後將剩下的一半,通過其他渠道賣掉;由於這些貨物都是拼命壓價拿到的,很多都可以平價出掉;
一來一回,坑位費有了,提成也有了,刷數據花的錢,還不到利潤的零頭;
MCN機構和主播賺得是盆滿缽滿,只剩下品牌商,面對50%的退貨率欲哭無淚。
居高不下的退貨率,則折射了直播帶貨一個最根本的問題。
最後,就是貨品質量堪憂。對於直播來說,現有的監管方式主要是事後監管,違法被追究的幾率小,一些主播抱有僥倖心理,大肆銷售「三無產品」、假冒偽劣產品等。
就拿美妝行業來說,直播賣貨的價格戰,讓眾多低價產品遊蕩在直播間,並且還能做到美妝產品全品類全方位覆蓋;
不過,也有不少品牌,「跳樓價、地板價、虧本價」,只是為了博眼球,刷刷品牌存在感;
更令人驚訝的是,一些低價化妝品,有時候還會「李鬼變李逵」,假冒知名品牌。
而最讓「韭菜們」心生憤懣的是,不少上市公司,也蹭着網紅直播帶貨的概念;拉升股價;實控人、大股東或者董監高,高位精準減持,套現走人。
上市公司這般操作,套用《流浪地球》的作者、著名科幻小說家劉慈欣,在《三體》裏的一句話,「我『割掉』你,與你無關」。
眼下,8月28日湖南經視全新推出的《看見快生活》直播帶貨首秀,戰績新鮮出爐。
全網曝光量1億+,快手站內話題曝光3344.6萬,總觀看人數2232萬+,90分鐘帶貨GMV1318.58萬元,當日累計訂單數25萬+,冠名商全網單日總銷量提升4.45倍,售罄商品佔比87%,最快秒空速度19秒,最佳爆品204150套共163萬支牙膏,返場爆品10406套共10.4萬支口紅。
湖南經視頻道總監、馬欄花開傳媒有限公司總裁陳楊說,湖南經視將用25年的公信力、影響力、傳播力和內容製造力全面擁抱移動互聯網。
我們也希望,在直播電商領域一地雞毛的時候,有正規軍團芒果系的進入,能夠起到引領直播回歸工具本源的示範效應,也希望芒果系能開闢出一個個純粹的帶貨直播間,帶領直播電商迎來一片天朗氣清。(李銀明 常昊)