又到了一年一度最冷的时候，在这个数九寒天里面，什么衣服的保暖效果最好呢？相信所有人都会说“羽绒服”，而说起中国羽绒服波司登肯定是大家最熟悉的品牌，我们曾经专门说过中国羽绒服的高端化之路，不过今年的波司登似乎日子不是那么好过了，高端羽绒服似乎卖不出去了？

　　　一、波司登高端羽绒服遇冷？

　　根据《投资者网》的报道，10月底，波司登在上海为其登峰系列羽绒服专门开了发布会。系列产品售价从5800元到最贵的珠穆朗玛峰款，售价11800元，价格堪比Moncler、加拿大鹅等国外高端品牌。发布会上，波司登强调该系列产品是其43年专业力作，匠心汇聚。波司登称登峰系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义专业羽绒服，突破羽绒服工艺与制作极限，经过489道工序才最终问世。

　　而在今年的“双十一”，波司登可谓是战果辉煌，波司登2019“双11”全渠道销售额突破10亿元，其中，天猫旗舰店销售超6.5亿元，同比增长58%。” 对于刚刚过去的“双11”，波司登交出了一份不错的战报。

　　双十一卖得不错，很多人都想问，被波司登寄予厚望，准备挑战加拿大鹅，冲击Moncler的高端羽绒服又卖的咋样呢？然而，情况却让人有些大跌眼镜，据《企业透明度报告》查询相关数据发现，波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。天猫数据显示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售价5800元9人付款，售价8800元4人付款，售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件；同时，苏宁易购(9.910, -0.07, -0.70%)波司登官方旗舰店上， 4款售价在7800元-8800元左右的登峰系列羽绒服目前仍无人购买，波司登万元羽绒服也处于下架状态。

　　转战线下门店，据近期多家媒体相关报道称，各地多家波司登门店店员表示，高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津，市场上销量较好的仍是价位在1500元以下的中端系列产品，而对于登峰系列销售是否真正遇冷，《企业透明度报告》联系波司登董秘办，但一直未收到回应。

　　据国金证券(8.200, -0.02, -0.24%)研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。可见，去年开始，波司登的羽绒服主要价位在1500元左右，整体偏向中高端发展。

　　根据启信宝的数据，波司登是一家羽绒服品牌生产商，主要从事自有羽绒服品牌的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。旗下的羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、康博及冰洁。

　　一方面，是以波司登为代表的中国羽绒服冲击高端市场，另一方面，似乎却是市场不怎么买账，很多人都想问羽绒服高端市场上，波司登到底离加拿大鹅们还有多远？

　　二、波司登到底离加拿大鹅有多远？

　　其实，我们之前就专门分析过波司登的高端化之路，对于波司登来说，高端化是中国羽绒服企业发展的一个必然趋势，但是当前的情况却显得不那么让人乐观，那么，波司登的问题到底出在哪了呢？

　　最简单的一个理由：高端化不仅仅是涨价就有用的。我们看到当前的波司登最贵的珠穆朗玛系列羽绒服的价格已经达到了11800元一件的天价这种涨价幅度相信很多人都会觉得很诧异，但是问题是高端可不是涨价就能够有用的，售价一万多元的高端化的波司登它在市场上的直接竞争对手可是大名鼎鼎的加拿大鹅和Moncler，那么，波司登的优势到底在哪呢？毕竟不是卖的贵就能够抢占消费者心智的，加拿大鹅这些高端羽绒服可没有谁是仅仅卖的贵就卖的这么好的。我们不妨详细分析一下：

　　首先，高端需要品牌定位的高。我们看到世界上各种奢侈品都会在品牌定位上疯狂抢占消费者心智，无论是加拿大鹅还是Moncler几乎没有低价的产品，即使是奥特莱斯中的价格都不会太低，其实这就是品牌已经在消费者心目中树立了巨大的品牌心理价位。为了维护这个高端化的品牌心理价位，很多奢侈品品牌不惜一切代价，最典型的案例无疑是，据多家国外主流媒体报道，英国奢侈品品牌巴宝莉（Burberry）的财报显示，2018财年该公司共销毁价值2860万英镑（约合人民币2.54亿元）的库存，而2017财年这一数字为2690万英镑，2016财年为1880万英镑。可见，对于一个高端奢侈品品牌来说，自己的品牌定位比什么都重要，但是对于波司登来说这就有些尴尬了，姑且不说波司登从几百元的羽绒服到一万多元的羽绒服都有，那么对于即使能买起波司登高端羽绒服的人都会觉得，我买了件一万多的波司登会不会周围的朋友都觉得这是一件只有几百块的廉价货呢？所以，如果波司登还用自己的老品牌来生产羽绒服的话，这个问题似乎始终无法解决。

　　其次，高端需要消费者认知的高。在中国消费者的心目中，波司登基本上就是一个比较亲民的羽绒服品牌，甚至于一度在在家的印象当中波司登就是那种定价只有几百元，属于不好看但比较保暖好用的羽绒服品牌，这种消费者认知基本上已经深深植根于每个中国消费者的内心了，所以大家一说买平价羽绒服第一个想到的就是波司登，在这样的情况下，波司登的高端羽绒服就会深陷消费者认知的路径依赖，不会有消费者认为波司登是一个高端产品，所以也就更不会有消费者愿意为高价的波司登羽绒服买单了。其实，从国际到国内的各大服装品牌都会干一件事，这就是设立子品牌，最经典的无疑就是阿迪达斯和三叶草，当然也有服装品牌为了重新改变消费者的认知，直接对新的品牌和老品牌之间进行绝对隔离，比如说大部分消费者都不会知道Ochirly、FIVE PLUS、Miss Sixty是一家公司旗下的品牌，这就是为了改变消费者认知。所以，对于波司登来说，即使老品牌再有价值，也不能再使用了，原因就是消费者认知的改变真的太难了。

　　第三，高端需要文化、历史、故事的高。在我们分析奢侈品的时候就会发现，除非是类似于苹果、特斯拉这样的超级科技公司，否则谁都不会在购买消费品的时候在意你有多少黑科技，反而大家更加看重的是品牌故事和品牌历史，所以我们看到在加拿大鹅的宣传过程中，除了加拿大鹅羽绒服原料方面的特殊性之外，大部分人都不会知道加拿大鹅有多少黑科技，但是大家反而津津乐道的是加拿大鹅的历史，似乎每个人都能说出来加拿大鹅是加拿大国家警卫队的制服，是上个世纪80年代南极科考队的御寒服，是00年代成为全球最卖座的寒流电影《后天》、《国家宝藏》等的官方戏服，这就是加拿大鹅的文化历史方面的价值。但是，说起波司登呢？似乎什么都找不到，我们看波司登在登峰系列羽绒服发布会上，我们看到了各种各样的黑科技，却看不到丝毫历史、文化的痕迹，殊不知历史文化远比黑科技更能够吸引高端消费者。

　　综上所述，波司登在原先的市场价格区间上，它的市场影响力、美誉度、竞争力都可以远超其传统的竞争对手，但是当波司登上探到高端市场的时候，我们就会发现，波司登面对的是加拿大鹅、Moncler这样的国际羽绒服巨头的竞争，而波司登无疑实在是找不到一个合适的理由来说服消费者放弃购买者国家奢侈品羽绒服，却去购买波司登。毕竟越高的价位区间中，越不可能就靠情怀说服消费者，不知道波司登真正弄懂了吗？