椰树椰汁的包装设计

　　是无数设计师打死也想不通的未解之谜：

　　字体一定要大!

　　颜色一定要艳!

　　logo一定要显眼!

　　近年，因“辣眼睛”走红网络的椰树椰汁又摊上事儿了，有媒体爆出，椰树椰汁更换2019年新包装，依旧延续以往“大胸美女”风格。

　　2月13日，就椰树椰汁广告恶广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。　　

　　椰树集团则表示，从未宣传过有丰胸效果，都是网友找茬。 

　　董事长亲自操刀辣眼睛的广告

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　　2019年，椰树椰汁更换了新包装，但是大胸美女的元素依然没改。新包装的瓶身上印有代言人徐冬冬的照片，配文案“从小喝到大”，这波文案被网友纷纷吐槽低俗并有歧义，质疑其将产品定性为“丰胸神器”涉嫌虚假宣传。　　

　　产品代言人徐冬冬，是一名走性感路线的影星，代表作有《余罪》《西虹市首富》等。　　

　　图/徐冬冬在《西虹市首富》中的表演 

　　据澎湃新闻报道，椰树集团工作人员13日回应称，公司从未宣传过有丰胸效果，都是网友找茬，“从小喝到大”这句话是代言模特徐冬冬本人说的，想表达的意思是从小时候开始喝椰树椰汁，不是说她的胸从小喝到大。椰树还称，与徐冬冬2010年就有合作。广告都是公司自己的创意。

　　2月11日，徐冬冬也曾在微博回应称自己言论无误，但该微博随后被删除。　　

　　实际上，这种审美独特、且充满挑逗、暗示意味的广告风格，椰树椰汁已经沿用了十几年。从2006年开始，椰树牌椰汁就在央视投放主题为“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告，不同版本演绎至今，穿着清凉、白皙丰满的美女一直没变，黑白蓝黄红全部都有的配色也体现在椰树集团的方方面面。　　

　　图/椰树椰汁广告视频　　

　　图/椰树椰汁户外广告

　　图/椰树集团2016年新春开门红大会现场 

　　你说设计难看，配色辣眼睛?对于椰树集团，这是重要的产品标识，要好好保护。

　　查询天眼查可知2019年椰树集团两次发起诉讼均与擅用包装有关。　　

　　你说这种广告低俗?椰树集团表示：这是一种文化，而且值得写在大门口标榜宣传!　　

　　图/网友拍摄于椰树集团大门口 

　　2016年，椰树集团对人体的热爱达到峰值，推出了胸模瓶火山岩深层矿泉水。　　

　　当时，胸模瓶包装同样引发广泛质疑。2016年9月，椰树集团在接受《海南日报》采访时回应称：胸模瓶是展示女性美，胸模瓶矿泉水一投放市场就遭受异议，显然是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击。 

　　这种“被害者”的论调，和今天“网友找茬”的回应如出一辙。

　　曾有网友吐槽：

　　“椰树椰汁的广告设计师帮董事长挡过原子弹。”

　　据21财闻汇报道，最早的时候椰树椰汁确实有美工团队，大约1989-2004年间的椰树包装都是由专业美工们承包负责。

　　但由于一些摩擦，设计师团队被撤下职务，椰树椰汁的设计也自此由王光兴董事长亲自操刀了。　　

　　图/2002年椰树椰汁的广告，美女还不是胸模，配色还比较低调 

　　也就是说，从2006年风靡至今的“撞色”广告设计，正是出自椰树集团董事长、创始人王光兴之手。

　　值得注意的是，同样在2006年，椰树集团发生过一次“改制危机”，一度威胁到了王光兴的地位。椰树集团对此事的描述同样采用了“被害者”的论调，将此事称为“第四次告状风波”。　　

　　据官网表述：创始人被逼在2006年7月5日召开的有近百人参加的骨干会上含泪辞职，提前离开会场。当时在场的骨干极为恐慌，顿觉“群龙无首”，担忧企业和个人生存都将失去保障。他们冷静下来后争相发言，当场强烈要求挽留创始人继续任职。 

　　年年被质疑

　　年年都没改

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　　椰树集团的广告是否真的涉嫌内容低俗和虚假宣传呢?

　　身为“国宴饮料”，椰树集团已经多次受到此类质疑。

　　2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中。

　　2009年前后，椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议。当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止发布并处以1000元的罚款。

　　2017年，胸模瓶事件后，上海纵横律师事务所律师严佳斌曾对新京报记者表示，“椰树集团这种打情色擦边球的广告，已经明显违反了《广告法》的相关规定。”

　　另一方面，《反不正当竞争法》中明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

　　一旦涉及虚假宣传，根据《反不正当竞争法》第20条规定，经营者违反本法规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

　　而椰树集团虽然没有明确表示椰树椰汁饮料有丰胸、美白的功效，却从多年前就开始在官网上援引与“椰汁保健功能”有关的文章。称椰汁椰肉不仅能使皮肤白皙，甚至有抗癌的作用。　　

　　广告背后的危机  

　　品牌老化、市场萎缩

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　　业内人士认为，这些低俗广告的背后，反映了椰树集团近年的发展困境——面临业绩下滑、品牌老化等问题。

　　椰树集团创始人王光兴曾在2014年接受海南日报采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。

　　2017年，椰树集团董事长兼总经理赵波表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。而根据此前的公开资料中，2014年椰树集团年产值显示为44.5亿元。也就是说，两年时间，椰树集团的产值不仅没有增长，反而减少了4.3亿元。

　　2017年，椰树集团产值同比增长6.15%，但仍面临国际品牌渗透的竞争压力。如美国品牌维他可可(Vita Coco)椰子水，已经在电商和便利店等渠道上市，对中国消费者具有不小的吸引力。

　　据中国经营报报道，有专家表示，椰树集团产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。“椰汁作为植物蛋白饮料的一种，中国椰汁这几年得到高速发展。但椰树体系和团队，产品和品牌都比较老化，并没有从植物蛋白市场的扩张中分得红利。”甚至在这两年，市场有所萎缩。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬也表示，近年来，椰树集团面临椰树牌椰汁营收下滑、新品接力不济和团队创新不足的局面，伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，“但最近两年他们也意识到危机，希望做一些改变去接触年轻用户，比如换包装，但效果不太好。”　 

　　朱丹蓬认为，要走出目前的发展困境，不能靠低俗的广告炒作，而是需要着力解决一系列问题，急需在年轻消费群中提升品牌影响力，包括如何把整个品牌活化，如何进行产品创新，渠道巩固，唤起年轻消费者等等。“面对萎缩和品牌老化，想出广告炒作的馊主意。走这个路线，这是很失败的一个做法。”