拥有125年历史的百年老店Sears终于在本周在纽约提交了破产保护法案，是有一家申请破产的实体零售店。这家成立于1888年的实体零售连锁店，曾经一度是美国的零售之王，也是当时全美雇员数量最大的企业。二战之后崛起的Sears，经历了美国婴儿潮后，逐渐在90年代将全美零售之王的宝座让给了沃尔玛。之后Sears一错再错，特别是著名对冲基金经理Eddie Lampert出任公司CEO后，反而加速了Sears的灭亡。

　　Eddie Lampert是著名对冲基金ESL的创始人，之前在高盛就职。他用金融的眼光来看待Sears的价值。我们看公司的时候总是会想估值安全边际，如果一个企业今天被清算了能值多少钱。在事实上经营一个公司并不是这种数字游戏做法。这也是Eddie Lampert犯下的错误。

　　他将公司的大量现金投入到最容易获得投资回报率(ROI)的地方，比如大量购入地产，开新店。他将Sears的价值变成了一个房地产公司，认为公司持有大量廉价的土地。可以通过房地产买卖来赚钱。而此时却忽视了对于公司未来的投资：产品、技术、组织架构各方面的变革。

　　Sears本有机会吞并当时最大的竞争对手Home Depot，从而在家装建材方面进行垄断，但是Eddie Lampert却更看好投入房地产，错失了扭转Sears的巨大机遇。从商业行为来看，这位华尔街传奇对冲基金经理，更关注量的增长，而非零售业最重要那些“质”上。比如，它的竞争对手们亚马逊和沃尔玛，都在进行业务本身的升级——更好的产品和更多的产品线，极致的用户体验和品牌的打磨，技术的更新换代，产业链的整合，大数据平台的建立等等。

　　渐渐的，后期之秀们当初的投入都逐渐开始回报了，开始侵蚀Sears的市场份额，当公司开始走下坡路并呈现出亏损时，Sears已经如同一头体型巨大但行动缓慢的恐龙，难以快速掉头，此时的Sears已经出现了几个问题：

　　产品跟不上时代，存货中有大量的过时产品。公司门店至今还在卖插卡带的录音机。而公司为了盈利又不愿做大量清仓处理，从每一条产品线到pricing部门，都被指示要从这些产品上挤出更高的利润来。而随着电商的兴起，实体零售的利润空间越来越少，管理层在“提价丢客户，降价丢利润”之间来回摇摆，存货却越积越多。这些存货也成为了公司之后转型的绊脚石。

　　品牌老化，客户体验级差。用户年龄结构对于一个百货公司来说尤其重要。除了爷爷辈还认识Sears和Kmart，年轻一代已经对它一无所知。CEO严重缩减传统marketing(比如广告，导购传单等)的费用，希望用新的digital手段(比如线上链接，会员短信推送)做品牌推广，但是之前却没有技术积累从而困难重重。最终的结果是年轻一代人对于Sears根本没有认知，公司的流量没有扩散，而是在存量的用户中。这些存量用户的年龄越来越大，最终结果就是Sears用户年龄结构的严重老化。

　　技术落后，数据不共享，系统过时，许多操作流程依然沿用20年前的方式，Sears和Kmart合并后，在数据和系统整合方面进度迟缓。不论是process，还是Technology，都是长期投资，管理层在看不到短期回报时，不断缩减预算，并更愿意把资源花到可以快速提高利润的项目中去。

　　我们看到最终Sears进入了一种恶性循环：存货多，产品差，品牌烂，客流减少，数据变差，技术落伍反应能力慢，从而更难以精准地定客户定价定产品去优化策略。

　　可以说百年老店Sears轰然倒塌，有天不时、地不利、人不和三大因素。从天时来看，时代的背景就是移动互联网崛起后，电商对于传统零售企业蚕食。过去10年，亚马逊市值迅速扩张，成为了股价表现最佳的公司。而亚马逊崛起的背后，是大量传统零售企业的市值缩水。包括Sears、梅西百货、TJ Max、Target、百思买等等。

　　从地利看，公司核心高管Eddie Lampert用了一种“价值投资”思维模式到企业经营。他看重的不是企业未来的战略方向和增长投入，而是如何从土地价值的重估中挖掘，这也加速了Sears的破产。最后从人和看，和Kmart合并后，公司的大公司病越来越严重，各个部门之间存在严重的内斗，大家都是保护自己利益角度出发，也直接导致了公司问题越来越严重。

　　如同经营一个足球俱乐部，并非玩“足球经理”那么简单，经营一家企业，也绝不是玩游戏。Sears之死和对冲基金Eddie Lampert的做法分不开关系。后者一直以来的做法，就是将公司的房地产投资加出售，不断变卖资产，再不断融资。这个基于ROI角度出发的资本游戏，直接导致了Sears的死亡。最终，你没有将钱用来真正改变一个企业!

　　另一个值得深思的教训，就是改变一个企业的基因是极其困难的。在一家企业中，传统业务往往是收入部门，在企业的地位中处于比较强势的位置。要切掉收入部门，向新业务转型必然遇到重重阻力。老的血液，都是既得利益者，从人性角度看，他们必然会从守住自己利益的角度出发。最终的结果必然是，以公司利益长期损耗为代价。

　　嘉宾朱昂观点